Die Franchisenehmer von Bawang Tea Ji könnten die am härtesten Getroffenen in der Teegetränke-Branche sein | Juchao

Text｜Alter Fisch

Redaktion｜Yang Xuran

Am Internationalen Tag des Tees am 21. Mai 2026 brachte Bawang Chaji in 9 Filialen in Peking, Shanghai, Shenzhen, Chengdu und Wuhan vier neue Spezialitäten-Teemixgetränke der „Zou Zou“-Serie und zugleich das neue Geelato Tealadō Eis (ab 18 RMB) auf den Markt.

Dies ist ein weiterer Versuch zur Selbstrettung dieses „ersten New-Tea-Aktienunternehmens an der US-Börse“, nachdem der Nettogewinn im ersten Jahr nach Listung halbiert und der Börsenwert um mehr als 70 % geschrumpft war.

Von einer rein regionalen Yunnan-Marke mit nur 200 Filialen im Jahr 2020 bis zum Nasdaq-Börsengang im April 2025 hat Bawang Chaji in fünf Jahren den Weg zurückgelegt, für den andere Marken zehn Jahre brauchten.

Natürlich war dieser Weg des schnellen Wachstums gepflastert mit dem echten Geld zahlreicher Franchisenehmer. Bis zum 31. Dezember 2025 betrug die Zahl der Filialen weltweit 7453, davon über 90 % Franchise-Filialen.

Doch nun hat Bawang Chaji das Tempo plötzlich gedrosselt. Die zuvor heiß begehrten Franchise-Lizenzen sind nicht mehr gefragt und entwickeln sich sogar zur Last.

Die Vision des Gründers Zhang Junjie von einem „östlichen Starbucks“ ist noch nicht Realität und über 6000 Franchisenehmer zittern bereits im kalten Wind.

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Krise

In den letzten zwei Jahren hat Bawang Chaji immer wieder den Franchisenehmern die Hand ausgestreckt.

So beschleunigte Bawang Chaji 2025 den Wandel zu selbstbetriebenen Filialen. Ende 2025 stieg die Zahl der Eigenbetriebsfilialen von 169 Ende 2024 auf 615 – ein Nettozuwachs von 446 Filialen, ein Wachstum von 263,9 %. Im gesamten Jahr 2025 betrug der Nettozuwachs an Filialen 1013, was bedeutet, dass über 40 % der neu eröffneten Filialen Selbstbetriebe waren.

Unter diesen neuen eigenen Filialen wurden viele von schlecht laufenden Franchisenehmern zurückgekauft. Auch wenn diese Rückkäufe mit erheblichem Abschlag erfolgten, boten sie einzelnen Franchisenehmern immerhin einen Rettungsanker.

Neben der Rücknahme der Filialen zündete Bawang Chaji Ende 2025 eine weitere Bombe: Ab 1. Januar 2026 verzichtete das Unternehmen auf das über Jahre genutzte Margenmodell – die Kernstrategie, Franchisenehmern Rohstoffe teurer zu verkaufen und am Differenzgewinn zu verdienen – und wechselte auf ein GMV-Beteiligungsmodell.

Nach der neuen Regelung erhalten die Filialen nach Abzug von 10 % festem Rabatt und 17 % ganzheitlicher Markenservicegebühr von 100 % ihres Umsatzes die restlichen 73 %. Zeitgleich senkte die Marke die Materialpreise und versprach, Rabattdifferenzen bei großen Marketingaktionen auszugleichen.

Diese scheinbare „Gewinnbeteiligung“ ist im Kern der Versuch von Bawang Chaji, das zerschlissene Franchisesystem zu retten.

Daten zeigen: 2025 trugen über 6000 Franchise-Filialen mehr als 90 % der Zentraleinnahmen bei – darunter Franchise-Gebühren, Kautionen, Rohstoff- und Materialverkauf, Managementgebühren etc. Sobald das Franchise-System „stottert“, steht Bawang Chaji vor einer systemischen Krise.

Wie Global COO Yin Dengfeng beim Earnings Call sagte: „Nur wenn die Franchisenehmer Geld verdienen, verdient auch das Unternehmen Geld.“

Umgekehrt heißt das: Genau weil Franchisenehmer kaum mehr Geld verdienen, musste die Zentrale die Spielregeln ändern.

Am 31. März 2026 legte Bawang Chaji den ersten vollständigen Jahresbericht seit Börsengang vor. Dieser Bericht sorgte nicht nur für Ernüchterung am Kapitalmarkt, sondern entblößte auch die Krise der Franchisenehmer.

Die Zahlen: Im gesamten Jahr 2025 erzielte Bawang Chaji einen Nettoumsatz von 12,907 Milliarden RMB – ein Anstieg um nur 4 % gegenüber dem Vorjahr; 2023 und 2024 lag das Wachstum noch bei 843 % bzw. 167 %. Der den Anteilseignern zuzuordnende Nettogewinn halbierte sich sogar von 2,435 Milliarden RMB im Jahr 2024 auf 1,135 Milliarden RMB – ein Rückgang von 52,4 %.

Besonders stachen die Zahlen des vierten Quartals ins Auge: Der Betriebsumsatz lag bei 2,974 Milliarden RMB – ein Minus von 10,8 %. Das Betriebsergebnis drehte von einem Gewinn von 640 Millionen RMB (Q4 2024) auf einen Verlust von 35,5 Millionen RMB.

Das ist der erste Quartalsverlust seit Beginn des expansiven Wachstums von Bawang Chaji.

Hinter dem Performance-Einbruch steckt die anhaltende Verschlechterung der Einzelfilialrentabilität. Der monatliche GMV einer durchschnittlichen Filiale im Großraum China ist bereits acht Quartale in Folge gefallen – von 574.000 RMB im Q4 2023 auf nur noch 337.400 RMB im Q4 2025, ein Einbruch um über 40 %.

Im Vergleich dazu ist die Lage der Franchisenehmer sogar noch schlimmer als es die Zahlen zeigen.

Branchenweit betrachtet ist die Rentabilität der Bawang Chaji-Franchisenehmer auf einem historischen Tief angelangt. Der einst fast mythische „Return-on-Investment-Zyklus von 5,5 Monaten“ hat sich inzwischen auf 18-24 Monate verlängert. Für Filialen mit hohen Mieten in Toplagen dauert es sogar über 28 Monate.

Laut Medienberichten war „ab Q4 2025 für viele Filialen kein Gewinn mehr realisierbar, bei hohen Mieten gab es sogar mehrere zehntausend RMB, teils über hunderttausend RMB Verlust“.

Bumerang-Effekt

Bawang Chaji-Franchisenehmer hatten einst ihre Glanzzeit. Von 2023 bis 2024 galten die Konzepte „Superprodukt + hohe Flächenrentabilität + schnelles Return-on-Investment“ als Vorbild für die gesamte Teebranche.

Damals reichte eine Anfangsinvestition von 400.000 - 600.000 RMB für eine Standardfiliale. Die Franchise-Lizenz war heiß begehrt, pro Stadt bewarben sich zehntausende.

Sogar Wartelistenplätze für eine Bawang Chaji-Franchise wurden für bis zu 700.000 RMB gehandelt.

In dieser Euphorie startete Bawang Chaji die beispiellos rasante Expansion der Branche: 2022 stieg die Zahl der Filialen auf 1087, 2023 kamen 2317 neue hinzu (insgesamt über 3500, das entspricht 6 Neueröffnungen pro Tag), 2024 wurde die 6440 überschritten. Bis Ende 2025 gab es 7108 Filialen in China – doppelt so viele wie 2023 (3511).

Doch dieses rasante Wachstum barg von Anfang an gewaltige Risiken.

Das Wachstum von Bawang Chaji hing hochgradig von einem „Superprodukt“ ab – „Boyajuexian“, ein leichter Milchtea, der über 40 % des Gesamtumsatzes brachte. Die Top 3-SKUs machten gemeinsam 60 bis 70 % des Gesamtumsatzes aus.

Die „Big-Product-Strategie“ half Bawang Chaji anfangs, rasch Markenbekanntheit aufzubauen, die Effizienz der Lieferkette zu steigern und die Betriebskosten zu senken. Zugleich machte sie das Unternehmen aber auch extrem verwundbar – „alles steigt oder fällt mit einem Produkt“.

2025 wurde dieses Produkt durch die massive „Branchenoffensive“ herausgefordert: Luckin Coffee, Gu Ming, ChaBaidao und andere Wettbewerber brachten alle günstige Milchteeprodukte für 9,9 RMB auf den Markt und trafen Bawang Chajis Preis-Leistungs-Vorteil ins Mark.

Speziell Luckins „Leichter Jasmin“ kopierte Rezeptur und Verpackung deutlich sichtbar vom Boyajuexian. Im Startmonat wurden über 44 Millionen Becher verkauft, womit zahlreiche Kernkunden von Bawang Chaji abgeworben wurden.

Im Vergleich dazu war die Produktinnovation bei Bawang Chaji weit hinter dem Branchendurchschnitt zurück. Im gesamten Jahr 2025 wurden nur acht neue Produkte gelauncht – keines schaffte den Sprung zum Blockbuster.

Gleichzeitig zahlt Bawang Chaji jetzt für die vorherige expansive Geschäftspolitik Lehrgeld.

Die hohe Expansionsdichte führte zu gravierendem „Kannibalismus“ – in Berichten wird erwähnt, dass es innerh. eines Kilometers teils mehrere Filialen, in Core-Lagen sogar Fälle von drei Filialen in 100 Metern gab.

Um im Gesamtwachstum mitzuhalten, mussten immer neue Filialen eröffnet werden; diese nahmen dann aber wiederum den bestehenden die Kunden weg und schwächten deren Umsätze. Die Zentrale versuchte, die Verluste durch noch schnellere Expansion zu kompensieren. So entstand ein Teufelskreis.

Erschwerend kam hinzu, dass mit wachsendem Druck nach dem Börsengang die operative Prüfung der Filialen immer strenger wurde, die Unterstützung für Franchisenehmer aber immer schwächer. Einige beklagten, dass Bawang Chaji früher Teile der Marketingkosten für neue Produkte übernommen hatte – nun bleibt diese Unterstützung fast ganz aus.

Und das Ende der Goldgräberstimmung im New-Tea-Sektor ist für Franchisenehmer die bitterste Realität.

Schlussstrich

Von außen betrachtet ist die beste Ära für die neue Teebranche in China vorbei.

Laut dem von iiMedia veröffentlichten „Branchenbericht 2025 – neue Teegetränke China“ lag das Markvolumen neuer Teegetränke 2024 bei 354,7 Milliarden RMB, das Wachstum betrug nur 6,4 % – weit entfernt von der kumulierten Wachstumsrate von 24,9 % in den Jahren 2017 bis 2022. Auch in Zukunft wird die Branche nur noch um ca. 5 % pro Jahr wachsen.

Der Sektor ist damit offiziell von einer „Quantitätsausdehnungsphase“ in die „Phase der Bestandsspielregeln und Feinarbeit“ gewechselt.

Laut Daten von Narrow Gate Food Eye gab es 2023 insgesamt 445.000 Milk-Tea-Läden, 2024 fiel die Zahl auf 433.000, 2025 sogar auf 404.000 – insgesamt ein Rückgang um etwa 41.000. Das Nettowachstum drehte sich von +4,72 % (2023) zu -2,64 % (2024), bis auf -6,79 % (2025), der Abwärtstrend beschleunigt sich.

Der Preiskrieg im Jahr 2025 ist das Bild dieses harten Wettbewerbs.

Durch den fortwährend geführten Preiskrieg mit 9,9 RMB sicherte sich Mixue Ice City die Vorherrschaft im Markt der kleineren Städte; Luckin Coffee wuchs dank der „9,9 RMB Birthday-Promotion“ mit über 3000 neuen Filialen pro Quartal und verankerte Milchteeprodukte fest unter 10 RMB. Auch Gu Ming und ChaBaidao zogen nach und setzten ihre Hauptprodukte auf 10-12 RMB herunter.

In diesem hochkompetitiven Markt wirkt das Premium-Positioning von Bawang Chaji zunehmend deplatziert.

Zhang Junjie träumte immer davon, Bawang Chaji zum „östlichen Starbucks“ zu machen. Er glaubte, Bawang Chaji verkaufe keinen Milk Tea, sondern einen ästhetisch orientierten Lebensstil aus dem Osten.

Doch sogar Starbucks selbst hat sich in China zunehmend geöffnet, Franchise-Rechte ausgeweitet und ist in Klein- und Mittelstädte vorgedrungen. Bawang Chaji dagegen bleibt beim Premium-Ansatz – das neue Eis hält mit ab 18 RMB einen deutlich höheren Preis als der Markt.

Doch in einer Phase wirtschaftlichen Abschwungs steigt die Preissensibilität der Konsumenten. Laut „Analysebericht 2024 zu Trendprodukten neuer Teegetränke China“ wählen 80 % der Kunden Produkte für unter 15 RMB, nur knapp 4 % sind bereit, mehr als 20 RMB für ein Teegetränk auszugeben.

Wenn der Geschmack ähnlich und die Qualitätsunterschiede gering sind, kann die Story der „östlichen Ästhetik“ preissensible Kunden nicht halten.

Diese Positionierungsschwäche hat sich im harten Markt um die Bestandskunden deutlich gezeigt: 2025 war Bawang Chaji unter den großen Marken das am langsamsten wachsende und das einzige Unternehmen mit sinkendem Nettogewinn.

Noch schmerzhafter für die Franchisenehmer: Während sie an der Front um den Erhalt ihrer Existenz kämpfen, profitieren Gründer und frühe Investoren vom enormen Börsenertrag.

Im November 2025 kündigte Bawang Chaji eine Sonderausschüttung in Höhe von rund 1,77 Mrd. USD (ca. 1,25 Mrd. RMB) an. Laut Zhang Junjies Beteiligung von 53,8 % stehen ihm davon rund 670 Mio. RMB zu.

Das entspricht nahezu 60 % des Jahresnettogewinns der Firma.

Auf der einen Seite kämpfen Franchisenehmer mit Verlusten, auf der anderen Seite kassiert der Gründer Mega-Boni. Unzweifelhaft wird dieses Ungleichgewicht der Interessenbasis langfristig das Fundament der Marke aushöhlen.