Mais marcas aderem à rede logística da Amazon, Bath & Body Works começa a vender na plataforma da Amazon

　　Pontos principais

• A Bath & Body Works abriu uma loja oficial autorizada na Amazon, sendo esta a mais recente iniciativa da marca para expandir os seus canais de venda além das lojas físicas.
• O CEO Daniel Heaf disse à CNBC que esta entrada visa encontrar os consumidores onde eles estão.
• Para marcas como Bath & Body Works, Gap e Everlane, a Amazon tem assumido cada vez mais o papel de parceiro logístico especializado, e não apenas de varejista.

　　Os populares aromas, sabonetes líquidos, géis de banho e velas aromáticas da Bath & Body Works já estão disponíveis para consumidores norte-americanos na Amazon. Membros Prime podem adquirir produtos como o gel de banho Champagne Toast da marca, com nenhum valor mínimo de entrega.

　　Segundo dados da Euromonitor, a Amazon é a plataforma de compras online preferida dos consumidores de beleza nos EUA, respondendo por **47% do mercado de beleza e cuidados pessoais online em 2024, enquanto a Sephora fica em segundo lugar com 9%. A Euromonitor prevê que39%** do total de vendas de produtos de beleza e cuidados pessoais virão de canais online.

　　“A abertura da primeira loja oficial da marca na Amazon permite-nos alcançar diretamente o consumidor,” afirmou Daniel Heaf, CEO da Bath & Body Works. “O essencial é servi-los onde fazem suas compras diárias.”

　　O lançamento na Amazon é a mais recente iniciativa da Bath & Body Works, sediada em Columbus, Ohio, para ampliar seus canais de distribuição. No ano passado, a marca começou a vender produtos em lojas de campus universitários e já conta com mais de 1.000 pontos de venda, sendo esta a primeira expansão além das suas cerca de 2.600 lojas próprias e franqueadas e do seu website oficial.

　　Heaf ingressou na Bath & Body Works em maio passado, após ter sido Chief Transformation and Strategy Officer na Nike, cargo extinto após uma reestruturação feita pelo CEO da Nike, Elliot Hill.

　　Recentemente, Heaf apresentou um plano para retornar a Bath & Body Works à lucratividade e ao crescimento sustentável, que ele chama de “modelo consumidor em primeiro lugar”, baseado em quatro pilares: criar produtos inovadores disruptivos, revitalizar a marca, conquistar o mercado e operar com velocidade e eficiência.

　　Segundo ele, a parceria com a Amazon “é o primeiro de muitos marcos na implementação desta estratégia no atual ano fiscal”.

　　Antes da abertura da loja oficial, os produtos da Bath & Body Works só estavam disponíveis na Amazon por meio de distribuidores terceirizados. Agora, Heaf afirma que a empresa busca retomar o controle da marca e das vendas na plataforma.

　　Amazon: amiga ou inimiga?

　　Apesar da Amazon ter estabelecido relações de parceria direta com várias marcas como Nike e Calvin Klein, incluindo o modelo de atacado, ainda são poucos os exemplos de varejistas verticalmente integrados — que projetam, produzem e vendem por conta própria, como a Bath & Body Works — comercializando na plataforma.

　　Para essas marcas verticalmente integradas, a Amazon tem desempenhado cada vez mais o papel de parceiro logístico especializado em vez de concorrente. Gap, J.Crew e Everlane são exemplos de marcas integradas que também já disponibilizaram alguns produtos próprios na Amazon.

　　A Gap começou, em 2022, a vender produtos “básicos para toda a família” na Amazon pelo modelo de atacado, com os produtos sendo mantidos e vendidos pela própria Amazon e entregues via Prime. A Gap afirmou que seu objetivo era alcançar novos clientes ou antigos clientes, além de facilitar a compra de “itens essenciais” para os consumidores existentes.

　　De acordo com o novo acordo entre Bath & Body Works e Amazon, a marca mantém a propriedade dos produtos e o controle sobre os preços, e utiliza a rede de parceiros logísticos da Amazon para se qualificar para as entregas Prime.

　　A Everlane recusou comentar sobre sua colaboração com a Amazon, enquanto a J.Crew não respondeu ao pedido de comentário.

　　A marca de joias Kendra Scott inicialmente resistiu à parceria com a Amazon, mesmo já tendo acordos de atacado com Macy’s, Nordstrom e outros varejistas. Acabou, porém, abrindo uma loja oficial autorizada na Amazon. Uma fonte próxima à empresa, que pediu anonimato, revelou que, com o tempo, a marca passou a encarar a Amazon como uma nova oportunidade de alcançar consumidores, e não como uma ameaça competitiva.

　　No site oficial, a Bath & Body Works também tem melhorado a experiência de compra, tendo reduzido o valor mínimo para frete grátis de 100 para 50 dólares no mês passado.

　　Ainda assim, Heaf admitiu:

　　“Temos consciência de que nunca poderemos competir com a Amazon em termos de logística Prime. Nenhuma empresa consegue oferecer serviço de entrega no dia seguinte, e esse não é o nosso negócio. Por isso, acredito que estar na Amazon também torna nosso site oficial mais competitivo, e sabemos que nossa missão não é criar uma rede de entregas que iguale a velocidade da Amazon.”

Editor Responsável: Guo Mingyu