Puma perdió más de 600 millones de euros el año pasado y este año continúa con despidos.

Anta ha invertido miles de millones en PUMA, que aún sigue en una profunda etapa de transformación.

El 26 de febrero, la marca deportiva alemana PUMA SE publicó su informe financiero anual de 2025. Hasta el 31 de diciembre de 2025, las ventas anuales de PUMA cayeron un 8,1% interanual hasta los 7.296 millones de euros; el margen bruto general de la empresa descendió 260 puntos básicos hasta el 45%.

Como consecuencia, la pérdida operativa ajustada antes de intereses e impuestos de la empresa (sin incluir impactos únicos como deterioro de fondo de comercio) fue de aproximadamente 166 millones de euros; la pérdida de operaciones continuas fue de unos 644 millones de euros; y la pérdida neta fue de alrededor de 646 millones de euros. En comparación, en 2024 la ganancia neta de PUMA fue de unos 282 millones de euros.

Debido a la pérdida neta anual, PUMA recomendará no distribuir dividendos en 2025.

Arthur Höeld, quien asumió oficialmente como nuevo CEO de PUMA en julio pasado, ha definido 2025 como el “año de la reinvención” para la marca. Él declaró: “Queremos convertir a PUMA en una de las tres principales marcas deportivas del mundo, recuperar un crecimiento superior al promedio del sector a mediano plazo y generar beneficios considerables.” Dejó claro el objetivo de que para 2027, PUMA recupere un crecimiento saludable y por encima del sector.

Durante el último año, el costo de la transformación de PUMA, como la reducción de inventarios y el recorte de canales, también se reflejó directamente en las cifras de su informe financiero.

En 2025, las ventas de PUMA estuvieron débiles en todos los segmentos, sin crecimiento en ningún mercado ni categoría.

Por regiones, las ventas de PUMA en EMEA disminuyeron un 6,9% interanual hasta unos 3.143 millones de euros; en la región Asia-Pacífico, donde se encuentra el mercado chino, las ventas cayeron un 7,4% hasta unos 1.595 millones de euros; la región de las Américas también tuvo malos resultados, con una caída del 10% interanual en ventas hasta unos 2.558 millones de euros.

Por categoría, las ventas de calzado de PUMA bajaron un 7,1% interanual hasta unos 4.114 millones de euros; debido a la caída en categorías como moda deportiva, las ventas de ropa bajaron un 9,7% hasta unos 2.329 millones de euros; los accesorios tampoco escaparon, con una caída interanual del 8,5% en ventas.

La limpieza de canales por parte de PUMA intensificó la presión sobre los resultados a corto plazo.

Para PUMA, el canal mayorista representa más de la mitad de sus ingresos, pero desde la segunda mitad del año pasado, la reestructuración de este canal ha sido especialmente evidente. En el cuarto trimestre, las ventas generales del canal mayorista de la empresa cayeron un 27,7%. Según PUMA, la empresa aceleró la limpieza de inventarios excedentes en los canales, recortó negocios con minoristas masivos en Norteamérica y eliminó gradualmente operaciones deficitarias en EMEA y Asia-Pacífico. A raíz de esto, las ventas mayoristas anuales de la empresa en 2025 también cayeron un 12,8% interanual.

Al entrar en 2026, las distintas transformaciones de PUMA seguirán profundizándose. PUMA ha dejado claro que en 2026 continuará optimizando los canales de distribución, reduciendo aún más los niveles de inventario, además de seguir implementando medidas para reorganizar su estructura, racionalizar la gama de productos y mejorar la eficiencia y reducir costes. Durante este periodo de transformación, priorizar la estabilidad financiera será más importante que el crecimiento en escala.

Anteriormente, PUMA había anunciado el recorte acumulado de 1.400 puestos de trabajo para finales de 2026, y este plan no ha cambiado según el último informe financiero, por lo que continuará este año.

En cuanto a los resultados de 2026, PUMA dio una guía muy cautelosa, esperando que, ajustado por tipo de cambio, las ventas caigan entre un dígito bajo y medio en porcentaje, y que el beneficio operativo antes de intereses e impuestos, incluido el efecto de partidas únicas, esté entre -50 millones y -150 millones de euros, lo que significa que PUMA seguirá enfrentando presión de pérdidas este año.

Sin embargo, la entrada de capital chino introduce un nuevo factor para la empresa.

El 26 de enero, Anta Sports firmó un acuerdo de compra de acciones con Artémis, adquiriendo el 29,06% de PUMA por 1.506 millones de euros (aproximadamente 12.300 millones de RMB). Tras la transacción, Anta Sports se convertirá en el mayor accionista de la marca deportiva alemana PUMA.

Al mismo tiempo, el Mundial que se celebrará en 2026 es también una oportunidad para que PUMA impulse su crecimiento. Según el informe financiero, este año la estrategia de marca y producto de PUMA se centrará en fútbol, entrenamiento, running y moda deportiva, y en el área de fútbol aprovechará la popularidad del Mundial para mostrar su influencia.

A pesar de esto, la presión de inventario de PUMA persiste ante la caída de las ventas y la reducción de canales. Según el informe financiero, a finales de diciembre de 2025, el inventario de PUMA seguía creciendo un 2,3% respecto al mismo período de 2024 (un 10,7% ajustado por tipo de cambio), alcanzando los 2.060 millones de euros. En el futuro, la presión por reducir inventarios coexistirá con la necesidad de reconstruir la imagen de marca y reducir descuentos, lo que supondrá un gran reto para revertir la percepción de los consumidores finales.

Según comentó una persona del sector a Finanzas de la Época, la inestabilidad interna podría estar afectando la efectividad de las estrategias de transformación de PUMA.

En los últimos tres años, PUMA ha tenido tres CEO diferentes. En enero de 2023, Bjørn Gulden, CEO durante 13 años, se fue para convertirse en CEO de Adidas. Luego, Arne Freundt asumió el cargo, pero su estrategia de premiumización y acercamiento a la moda no cumplió las expectativas, y finalmente dejó el puesto a mediados de 2025. El actual CEO, Arthur Höeld, aboga por que PUMA vuelva a centrarse en el valor profesional de la marca y reduzca la comercialización, pero los frecuentes cambios en la alta dirección han generado inestabilidad interna y falta de coherencia estratégica.

Ahora, con la inminente entrada de Anta Sports y las continuas medidas de recorte de personal y reducción de costes, es probable que la organización interna de PUMA experimente una nueva ronda de ajustes.